När det gäller e-postmarknadsföring tenderar öppnings- och klickfrekvenserna att få den största delen av människors fokus när det gäller marknadsföringsmått. Och det med goda skäl – de är de mest uppenbara indikatorerna på framgång för e-postmarknadsföring.

Vad spelar det för roll om ingen bryr sig om att öppna ditt e-postmeddelande och läsa det?

Det visade sig att det var en hel del. Även om du inte bör förlora fokus på öppnings- och klickfrekvenserna, kan du genom att se bortom fåfänga mätvärden – saker som du kan mäta men som inte nödvändigtvis spelar någon roll när det gäller att fatta intuitiva affärsbeslut – få rikare data och information som kan omvandlas till meningsfulla åtgärder när det gäller företagets marknadsföringsplaner.

Som Tim Ferris uttrycker det: “Vanity metrics: bra för att känna sig fantastisk, dåligt för att agera.”

Enligt Campaign Monitors 2018 Email Marketing Industry Report kan fåfänga mätvärden som intryck, öppningsfrekvens och visningar se bra ut i en presentation för ledningen, men sanningen är att de som utför arbetet egentligen inte bryr sig om dem. De vill veta hur mycket du har lagt till i pipeline, hur många nya donatorer du har fått in eller hur många som faktiskt deltog i evenemanget.

Varje e-postmeddelande har ett mål utanför inkorg. Fråga dig själv: Hur väl uppnår du dessa mål och vad gör du för att överträffa dem? Men viktigast av allt, vet du vilka marknadsföringsmått som kommer att ge dig mest insikt i dessa frågor? Och hur mäter man dem?

Vi kommer att dela med oss av de mätvärden för marknadsföring som du behöver följa upp och hur du kan få fram dem.

Mätvärden som kan användas: vad de är och varför de är viktiga

Låt oss säga att ditt senaste e-postmeddelande om en ny produktlansering hade en öppningsfrekvens på 22 % och en klickfrekvens på 3 %. Bra! Men säger dessa mätvärden något om varför dessa personer har öppnat ditt meddelande och klickat på innehållet och vad du kan göra för att öka dessa siffror?

Tyvärr inte. Men det finns marknadsföringsmått som kan kasta lite mer ljus över kundens tankeprocess och hjälpa dig att formalisera en handlingsplan som drar nytta av denna information. Dessa kallas mätvärden som kan användas för åtgärder, eller mätvärden som kopplar specifika och upprepningsbara åtgärder till observerade resultat.

Här är fyra mätvärden som du behöver känna till och vilka insikter de kan ge.

1. Delad testning

När det gäller e-post är split-tester, eller A/B-tester, konceptet att skicka en version av din kampanj till en delmängd av dina prenumeranter och en annan variant till en annan delmängd för att se vilken version som fungerar bäst. Dina tester kan vara allt från enkla – somatt byta ut ämnesrader – till lite mer komplexa, vilket kan innebära att du ändrar texten på CTA-knapparna eller byter ut hela mallen som e-postmeddelandet är baserat på.

BuzzFeed inkluderar flera olika delar av innehållet i varje nyhetsbrev. De gör A/B-tester med olika delar av innehållet i ämnesraden för att se vilken som leder till flest öppningar.

A/B-testning av dina kampanjer är ett bra sätt att öka antalet öppna och klickade e-postmeddelanden. Men för att ha störst chans att få en positiv ökning av antalet konverteringar från ditt A/B-test måste du ha en strategisk hypotes om varför en viss variant kan fungera bättre än den andra.

Prioritera sedan dina tester – om du försöker testa för många möjligheter i en och samma kampanj kan det göra dina data otydliga. Slutligen, bygg vidare på det du lärt dig. Alla A/B-tester är inte framgångsrika, men de ger viktiga insikter om vad din målgrupp föredrar (eller inte).

2. Omvandlingsgrad

Medan en klickfrekvens anger hur många som klickade på din länk, går konverteringsfrekvensen ett steg längre och anger hur många som klickade på din länk och genomförde en specifik åtgärd, t.ex. köp av en produkt eller ifyllande av ett formulär.

Säg till exempel att du har skickat ut ett e-postmeddelande med en länk som uppmanar dina kunder att utnyttja din presidentens dag-utförsäljning. Konverteringsgraden visar hur många som klickade på länken och faktiskt köpte något.

Eftersom konverteringsgraden är direkt kopplad till din uppmaning till handling (dvs. att köpa en försäljning, ladda ner en e-bok, fylla i ett formulär) och därmed till det övergripande målet med ditt e-postmeddelande, är konverteringsgraden ett utmärkt mått för att avgöra i vilken utsträckning du uppnår dina mål och kan ge en unik inblick i din avkastning på investeringarna.

Det finns ett par sätt att öka konverteringsgraden i dina e-postmeddelanden. En catchy ämnesrad, relevant text före rubriken och starka CTA:er bidrar i hög grad till att omvandla en kund. Men timing är allt. Genom att kartlägga kundens e-postmarknadsföringsresa och automatisera e-postmeddelanden i enlighet med detta kan du öka konverteringsgraden. Företag som skickar automatiserade e-postmeddelanden har 133 % högre sannolikhet att skicka relevanta meddelanden som motsvarar kundens köpcykel.

Ett exempel på denna typ av meddelande är ett välkomstmeddelande. Den här versionen från Warby Parker skickas automatiskt till kunderna efter att de har registrerat sig – precis när de är uppmärksamma. E-postmeddelandet innehåller sedan målinriktade och tydliga CTA:er som hjälper dem att guida dem genom webbplatsen.

3. Delning och vidarebefordran av e-post

Andelen delade eller vidarebefordrade e-postmeddelanden är den procentuella andelen mottagare som valde att vidarebefordra ditt e-postmeddelande till en vän eller delade innehållet i sociala medier.

På ytan verkar detta mätvärde kanske inte vara så viktigt för dina marknadsföringsplaner eller taktiker. Men det är faktiskt ett fantastiskt mått att följa eftersom det visar hur många varumärkesförespråkare du har. Att utveckla varumärkesförespråkare genom e-postmarknadsföring är en utmärkt strategi, särskilt med tanke på att 81 % av konsumenternas köpbeslut påverkas av vänners inlägg i sociala medier.

Det är inte allt som detta mått för marknadsföring kan göra – det kan hjälpa dig att generera nya leads. Att spåra vilket innehåll som delas mest kan vara användbart när du planerar framtida kampanjer.

Birchbox gör inte bara sin delnings-CTA tydlig genom att använda en stor del av mallen, utan de erbjuder också ett incitament.

4. Beräkning av avkastning på investerat kapital

Att fastställa den totala avkastningen på investeringar för din kampanj är ett värdefullt mått för att visa hur värdefull e-postmarknadsföring kan vara som kanal.

Du kan beräkna detta genom att ta de pengar du tjänade i försäljning från kampanjen minus de pengar du spenderade för att genomföra kampanjen, dividera det med de pengar du investerade i kampanjen och sedan multiplicera det med 100. Det ger dig information om din totala avkastning på investerat kapital.

Den genomsnittliga avkastningen på e-postmarknadsföring är imponerande 44 dollar per spenderad dollar, men med rätt spårning kan du optimera dina e-postkampanjer och slå genomsnittet.

Sammanfattning

Vanliga mätvärden skrapar bara på ytan när det gäller att ge dig användbara marknadsföringsdata. Genom att gräva djupare i mätvärden som A/B-testning, konverteringsfrekvens, delning/vidarebefordran av e-post och ROI kan du få detaljerade insikter om konsumenternas beteende som kan leda till meningsfulla åtgärder som leder till nya kunder och ökad försäljning.