…och hur du kan undvika att uppleva dem själv!

Om du arbetar med digital marknadsföring är chansen stor att du har hört någon version av följande ordspråk: “Personalisering är allt”. Det är sant. Dagens konsumenter förväntar sig relevanta, personliga interaktioner med varumärken, och om de inte får det tvekar de inte att söka sig till ett annat alternativ.

Men bara för att personalisering är en hörnsten i effektiv marknadsföring betyder det inte att VARJE personalisering av e-postmeddelanden är bra. Faktum är att det finns många sätt som personalisering kan komma tillbaka till dig om den görs på fel sätt. Här är några exempel på vad jag menar.

1. När du använder data för att göra antaganden

Har du någonsin fått ett e-postmeddelande som inte är riktigt bra? Kanske innehåller den ett produktutbud som verkar vara anpassat till ett visst målgruppssegment, men du tillhör egentligen inte den målgruppen?

En illustration: Låt oss säga att du ska köpa en julklapp till din pappa. Han är ett inbiten Red Sox-fan, så även om du inte bryr dig om baseboll, bestämmer du dig för att köpa en tröja till honom i en sportbutik. Eftersom du automatiskt blev upptagen i varumärkets e-postlista när du köpte tröjan får du nu e-postmeddelanden om Red Sox-varor, som du aldrig skulle köpa till dig själv. Det är irriterande och du avbryter prenumerationen.

Varumärket gör tekniskt sett det som i teorin borde fungera: att anpassa dina kampanjer utifrån din köphistorik. Problemet är att de drog en felaktig slutsats om dina intressen med hjälp av en enda datapunkt. Så i stället för att göra antaganden om dina kunder baserat på den första interaktionen kan du ta fram några vanliga personas för dina köpare eller välja en datapunkt som är särskilt viktig för att anpassa ditt varumärkes innehåll och erbjudanden (plats, bransch, intressen etc.). Be sedan människor att identifiera sig själva i välkomstmeddelandet och lova att de endast kommer att få innehåll som är anpassat till deras behov.

Om sportbutiken hade bett dig att välja från en lista över produkter som du vill få specialerbjudanden om i sitt välkomstbrev skulle de ha upptäckt att du inte bryr dig om baseboll, men att du ÄR en ivrig löpare. Sedan kunde de ha skickat dig en serie e-postmeddelanden om deras nya serie löparskor och tillbehör, som du med större sannolikhet skulle ha köpt. Det är kraftfullt och avgörande för att skapa återkommande konverteringar.

2. Det klassiska “FName”-felet

Vi har alla sett det här någon gång. Ett varumärke försöker använda personliga taggar och du får ett e-postmeddelande som säger något i stil med “Hej {first-name}!”. Eller, ännu värre, varumärket lyckas på något sätt avslöja en personaliseringsmärkning som de aldrig vill att du ska se, till exempel att du tillhör deras alltid smickrande “Dead Opps”-segment (vi gillar inte att kalla ut folk, men det här är något som verkligen har hänt).

Den här typen av personalisering är en så grundläggande strategi för e-postmarknadsföring att många människor lägger till ett förnamn utan att ens tänka på det. Men de flesta varumärken har också att göra med data som är röriga eller felaktiga. Därför är det så viktigt att:

A. Dubbelkolla ditt arbete innan du skickar det till hela din publik.
B. Se till att du har reservdelar som “där” eller “du” på plats om du inte har prenumerantens förnamn i dina kontaktuppgifter.

Och kanske viktigast av allt är att komma ihåg att verklig personalisering går längre än att skriva in ett förnamn i ett e-postmeddelande. Även om det kan vara en trevlig grej måste du vara mer inriktad på prenumeranternas behov än att bara kalla dem vid namn.

3. När din automatiseringslogik misslyckas

Detta är ett av de värsta scenarierna för e-postmarknadsföring, och det är känt för att generera den typ av negativ PR-succé som ger varumärken mardrömmar. Ett av dina automatiseringsflöden fungerar dåligt och din målgrupp får ett sådant här e-postmeddelande:

Ganska oskyldigt, eller hur? Förutom att det inte var till de tusentals Amazon-prenumeranter som fick det här mejlet, som alla inte hade något barnregister och många av dem inte var föräldrar alls. Prenumeranterna uttryckte en blandning av förvirring, rädsla och ilska som svar på meddelandet – särskilt de som hade haft problem med fertiliteten – och e-postmeddelandet blev en trendig nyhet i flera dagar.

Det visar bara att när det gäller automatisering kan man INTE ställa in det och glömma det. Även om det här fallet från Amazon bara kan ha varit ett fel (eller så påstår de det), är den här typen av missöden vad som händer när du låter samma automatiseringsflöde köras i flera år när dina data fortsätter att förändras och din publik växer. Automatisering är ett utmärkt sätt att skicka personliga e-postmeddelanden i rätt tid och i stor skala, men håll ett öga på arbetsflödena!