Tillskrivning av e-postmarknadsföring är ett perfekt sätt att tilldela värde till kanaler eller beröringspunkter inom din försäljnings- och marknadsföringstratt.

Genom att spåra avkastning på investeringen (ROI) för dessa beröringspunkter kan marknadsförare se vilka kanaler som är mest värdefulla. Detta gör det möjligt för dem att maximera sin budget samtidigt som de optimerar intäkterna.

I den här artikeln beskriver vi olika sätt att fastställa tillskrivning av e-postmarknadsföring när det gäller dina spårbara mätvärden. Vi visar dig också hur du hittar de data du behöver, så att du kan se det verkliga värdet av din e-postmarknadsföringskampanj.

Vad är tillskrivning av e-postmarknadsföring?

E-post brukade vara en mycket spårbar marknadsföringskanal. Den normala utvecklingen av e-postmarknadsföringsattribution ser din prospekt ta emot din e-post, öppna den, klicka igenom till din webbplats och konvertera till kundstatus genom att göra ett köp.

Enkelt och enkelt, eller hur?

Det var — fram till tillkomsten av flera kanaler. Nu finns det flera möjliga konverteringspunkter längs försäljningstrattens resa. Med dessa ytterligare beröringspunkter har attribution blivit svårare att spåra med standardmetoder.

Om din ämnesrad i e-post till exempel lyder “Godkännande i butik!” kan en prenumerant gå till butiken utan att någonsin ha öppnat e-postmeddelandet eftersom instruktionen är tydlig från ämnesraden.

Den här typen av kundbeteende skulle leda till att du undervärderar e-postmeddelandets ROI, särskilt om du uteslutande använde ett “öppet” mått för attributionsberäkningar.

Undervärdering kan också uppstå när du har en hashtag ämnesrad som uppmanar sociala medier åtgärder. Du kan också använda inbyggda inkorgslänkar som Gmails snabbåtgärdsknappar, eller så kan dina meddelanden innehålla hamburgermenyer som gör det möjligt för kunder att engagera sig och köpa i sina inkorgar.

Även om det är en lockelse att spåra och göra beställningar utan att lämna inkorgen, gör det svårare att spåra kraften i e-post. Detta gäller särskilt eftersom du kringgår traditionella konverteringskanaler.

Så hur kan du använda e-postmarknadsföringsattribution för att beräkna påverkan på mätvärden som är viktiga? Läs vidare!

Använda tillskrivning av e-postmarknadsföring för att bevisa ROI

För att definiera de verkliga fördelarna med din e-postkampanj måste du förstå – och kvantifiera – effekten av din e-post. Dessutom måste du kvantifiera effekten av din e-post utan att registreras öppen eller klicka.

Denna aggregering av fördelar på beröringspunkter (annat än e-post via e-postmarknadsföring) kallas haloeffekten.

De vanligaste modellerna av e-postattribution kan dock inte ta hänsyn till det här halo-fenomenet eftersom det inte är kvantifierbart via vanliga e-postattributionsmått.

Vanligtvis väljer e-postmarknadsägare från flera beräkningar för att mäta attribution, som var och en tar hänsyn till några enkla kriterier:

• Första klicket/pekpek: Det här måttet ger kredit till den första kanalen i din konverteringsväg och hjälper dig att upptäcka hur människor hittar dig online. Problem: Dina besökare kan träffa några andra kanaler innan de konverterar på den här.
• Senaste klick/beröring: Ett omvänt första klick ger detta mått full kredit till den sista kanalen som din besökare landade på före konverteringen (oavsett hur många andra de har upplevt). Det är en av de enklaste måtten att konfigurera och spåra. Detta mått tar dock inte hänsyn till mellantrattskanaler och är mestadels diskonterat som en effektiv mätning.
• Linjär spårning: Den här attributionsmetoden ger samma värde till alla kanaler i tratten. Det är bättre eftersom det gör det möjligt för andra beröringspunkter att räkna in i intäktsberäkningar, men det kan leda till över- eller undervärdering av specifika kanaler.
• Positionsspårning: Den här metoden ger första och sista klick 40% av konverteringskrediten. De mellersta kanalerna får de återstående procentenheterna – bara ett problem om du har en lång försäljningstratt.
• Spårning av tidsförfall: Denna modell har en enkel algoritm som väger beröringspunkter närmare konvertering mer än de längre bort. Eftersom det gör att alla kanaler kan övervägas är det den föredragna modellen.

Även om dessa är bra för en översikt över effekten av din e-postmarknadsföring, kan de inte berätta hela historien. Och dessa förenklade beräkningar görs mindre tillförlitliga av ökningen av potentiella kanaler och beröringspunkter som figurerar i den digitala marknadsföringsformeln.

Content Marketing Institutes årsrapport visar att dagens marknadsföringsteam använder minst 13 olika marknadsföringstaktiker, tre annonskanaler och upp till sju sociala medieplattformar i sina digitala marknadsföringsstrategier.

Om du vill tilldela värde till din e-postmarknadsföringskampanj på rätt sätt använder du en attributionsmetod som tar hänsyn till alla möjliga beröringspunkter och halo. Detta är kritiskt, särskilt på grund av den ökande komplexiteten i nuvarande marknadsföringstekniker.

Hitta den verkliga effekten av e-post genom att titta på intäkter

Om du vill beräkna den verkliga effekten av e-post i alla intäktsproducerande kanaler börjar du med en intäktsanalys. För att göra detta använder du alla kanaler som ditt företag för närvarande använder för marknadsföring. Använd sedan din aktuella attributions modell (öppnas/ klick / beröring / position / algoritm) för att beräkna intäkter.

Ta det här nya numret och distribuera det över dagar då din e-post skickades jämfört med dagar då ingen e-post skickades och bestäm resultaten.

Effektiv e-postmarknadsföring kommer att ge en intäkts “halo-effekt”

Chansen är stor att du börjar se konsekventa siffror. En sådan siffra är din genomsnittliga dagliga intäkt. De dagar du skickar e-postmeddelanden bör vara dagar med högre intäkter i alla kanaler – inklusive sociala program, affiliate-program, betald sökning och naturlig sökning.

Dessa resultat visar direkt att e-post”halo-effekt” är en viktig faktor när du bestämmer effekten av din e-postmarknadsföringsstrategi på totala intäkter.

Resultat som dessa tar vårt fokus tillbaka till vikten av en sammanhängande e-post tillskrivningsmodell som låter dig överväga varje kanal för mer exakta ROI-beräkningar.

Använd den här strategin för att bevisa värdet av e-postmarknadsföring i din organisation

Om du kan växa din intäktsövervakningsstrategi utöver attribution som enbart baseras på enkla klick och öppningar kan du visa den holistiska effekten av e-post i både on- och offlineförsäljning till ditt marknadsföringsteam.

Denna information kommer i sin tur att göra det mycket lättare att få finansiering och stöd.

Utveckla en anpassad attributionsmodell för ditt företag

Om du fortfarande behöver mer hjälp med att bestämma hur du ska dela upp alla dina beröringspunkter och tilldela dem värden kan du utveckla en anpassad attributionsmodell baserat på just ditt företag och dina kanaler.

Google Analytics erbjuder en anpassad modell för attribution som gör att du kan använda modeller med modeller som baseras på sist, första, första, time decay, linjär och position. Du kan sedan inkludera ytterligare faktorer som ditt team tycker är kritiska.

Du vill bestämma vilka mått och kriterier som ska beaktas i din anpassade modell. För att göra detta måste du förstå din nuvarande blandning av kanaler och ditt företags resultat över tid. Slutligen vill du spåra marknadsföringsutgifter.

Om du vill välja de beröringspunkter och mått som du vill tänka på i formeln frågar du:

• Vilket prenumerantbeteende vill du se mest?
• Riktar du in dig på ett specifikt konverteringsfönster?
• Har du återkommande köpare? Om så är fallet, hur beter de sig i allmänhet?
• Har du några engagemangsmål och är de förknippade med intäkter?
• Har du Universal Analytics konfigurerat för att skicka offlinekonverteringar till Google Analytics?

När du har bestämt vilka mikromål och mått som ska studeras kan du mer exakt redogöra för beröringspunkter, kanaler och kundbeteenden. Spåra dessa faktorer längs försäljningstratten för att se effekten av din e-postmarknadsföring.

Som nämnts ovan ger dykning djupare i e-post-halo tydlig inblick i e-postmarknadsföringens inverkan på din intäktstillväxt. Med dessa siffror tillgängliga kan du förespråka en mer robust budget och maximera fördelarna med e-postmarknadsföringens attraktiva ROI för ditt företag.

Sammanfattning

Du har nu sett hur olika faktorer kan bidra till förvirring i attributionsprocessen för e-postmarknadsföring. Att ändra teknik, spridningen av marknadsföringskanaler och en ökning av beröringspunkter är alla aspekter att komma ihåg.

Medan standardfördelningsberäkningar fortfarande har sin plats för att bestämma ROI, finns det sätt att avgränsa e-postmarknadsföringens inverkan på ditt företags intäkter.

Tillsammans med vanliga attributionsmodeller kan du också inkludera anpassade attributionsmodeller. Använd intäktsanalys. Skapa en anpassad modell som fokuserar på marknadsföringsutgifter, kanalanvändning och riktade mått. Skapa en plan som låter dig avgöra e-postmeddelandets inverkan på dina intäkters slutresultat.

Med hjälp av dessa extra detaljer från haloeffekten av e-postmarknadsföring kan du enkelt övertyga ditt marknadsföringsteam om att e-postmarknadsföring är en viktig – och lönsam – digital marknadsföringsstrategi.